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编辑|在马的上面

编辑|嘿涵翔

这已经是界面新闻第五年邀请中国广告界有影响力的从业者分享年度广告的观点。五年来，中国的广告行业和广告作品本身发生了很多变化，我们一直在记录这个行业和参与者的酸甜苦辣。

一个好的广告在某种程度上是商业社会和文明的体现。品牌不仅向大众传达它想要传达的信息，其表达方式、艺术手法、精神意义也影响着受众。2021年即将结束，这八家广告巨头从专业角度与我们分享了他们的有情怀的广告作品，这在某种程度上也带出了今年中国广告创意的精。

吴恒明，奥美上海创意组总监

推荐故事凯迪拉克“你是我眼中的光芒”

经纪公司成智雅

推荐理由今年特卖车视频看了很多，但没有一个让人印象深刻的，暖心的广告视频很多，但专注于推销单一功能的很少。这两件事是重叠的。我喜欢这部电影没有什么特别的原因。事实上，广告就像生活中的大多数事情一样。因为稀有所以珍贵。而这首《你是我眼中的光》，是一首从洞察到执行都引人注目的歌曲，但我却被其中所蕴含的真诚所感动，以至于我几乎记不起那特殊的车灯了。

年度反思如果我从未见过太阳，我就能忍受黑暗。

2021年最让人震惊的一句话就是“你的下一次出国旅行可能要等到退休了”。希望疫情快点结束！在体验越来越少的世界里，即使是广告也会变得越来越无聊。

许其飞阳狮集团-李奥贝纳北京创意总监

推荐作品小红书张震岳《请告诉那些想成名的人》

代理机构W

推荐理由一天早上，困倦的时候看了这个视频，乍一看好像图片里的红色还是故意的红色，绿色还是滤镜的绿色。幸运的是，配乐听起来就像自然风吹过。作为一个已经购买了上百件露营用品但还没有真正去露营的人，字里行间的书本般的文字隔着屏幕叫醒了我。案子已完成，并表现出“自然”。长短设计中有意无意间有很多小而巧妙的细节。其中，“不留痕迹露营”的呼吁值得称赞。躺下看完视频后，我起身单独购买了“风暴壶”，为我的收藏又增添了一件露营装备。电影中的歌曲有“无论未来如何，至少现在我们是幸福的。”

年度回顾没有什么比2021年来得更快了

最终，时间至关重要。我通常不会真正注意到它。直到过完年我才发现又删掉了一年。感觉2021年“跑”得异常快。今年的顺境、逆境、艰辛，就像短跑、长跑、马拉松，但最终都没有熬过新的一年。时间是我们永远无法战胜的对手，所以我们要把它当作我们最好的伙伴，毕竟年龄是我们最大的里程碑！

邓斌上海天愚公首席执行官

推荐作品Burberry《想象力无止境》

代理机构Megaforce

推荐理由这是为英国品牌拍摄的英国广告，在中国社交媒体上也很受欢迎。我喜欢这部电影的原因是因为它是“简约的高度”，画面非常极端，制作也非常克制。

首先，剧本很简约。如果您要编写此广告脚本，则只需要一句话。一群年轻人乘风飞过麦田/森林/湖泊。整部电影从头到尾都没有字幕，但是看完整部电影之后，大家都会被这种自由甚至奇幻般的画面所感染。此外，它还产生约束力。整部电影时长2分08秒。这是一部从头到尾都需要电线和特效的非常困难的制作。仅使用了25发子弹。连一秒钟都没有重叠。导演使用了大量的连续长镜头。天乐也围绕情绪和节奏，但似乎影响很大。

这则广告在世界各地和中国的屏幕上亮相，不仅因为它是创意和方向的顶峰，而且因为它捕捉到了今年最重要的社会洞察力。由于COVID-19的情况，每个人都感到沮丧近两年了。离开老公很久了，需要减压，看这样免费又免费的电影，我的心就会加速。没有人会称赞它。

回顾这一年这是神奇的一年。出乎意料的是，新型冠状病可能会让世界陷入封锁/封锁/隔离两年，而没有解决方案。有时我在想，这是否是外星人制造的麻烦。不然怎么会有这么大的威力？有时我在想，是不是人类以快速发展的名义做了太多恶行，打开了潘多拉魔盒，让地文明变得如此不堪一击。我们没有经历第三次世界大战，但我们经历了第三次世界大战，可以说是历史的见证者。感谢你们来到中国，感谢中国抗击疫情前线的每一个人，让我们在世界一片混乱的时候，能够处于一片相对纯净的土地上。

康迪时尚首席营销官

推荐故事“莉娜贝儿”角色登陆上海迪士尼乐园

推荐理由虚拟偶像越来越像‘人’了。莉娜贝尔（LinaBell）的人气受到很多关注，受到许多名人的羡慕。同时，她的带货能力、自制娃娃产品的热销等——的产品价值，也证明了她的“顶级”地位。这背后的对比是，莉娜贝拉没有迪士尼艺术品来支持她，只是一个洋娃娃。最后发生了什么？我推荐这个案例是因为研究LinaBelle的粉丝群、传播渠道、社交话题非常有意义。

其中，我注意到的是，莉娜贝尔是迪士尼成熟规范的商业“虚拟偶像”帝国中最具人情味和“人性”的人，她能设计出一些除了“真善美”之外的传统东西。个人特征和超越价值观的特征。这些个人特征给莉娜贝尔带来了很多争议，并在网络上引发了各种解读和争论，但他们就像这个人本身一样，在应该享受其特征带来的好处的同时，他们也必须享受那些好处。你的性格是苦涩的。正是这种定位和性格，成为了莉娜贝尔迅速成功的重要组成部分。那么，成功品牌的下一步是如何变得更加个性化、更加接受争议、更加人性化呢？这就是莉娜贝尔的例子可以为更多营销人员提供的思考和启发。

年度总结2021年，高概率和低概率的一年，在你的营销和生活中寻找新的逻辑。

进入疫情第三个年头，回顾2021年，我们目睹了许多难以想象和无法预见的意外和必然。每个人、每个公司、每个行业都处于高概率必然性和低概率机会之间的“枪林弹雨”之中。疫情放大了微小的胜算，迫使一些人重新审视自己的生活和生活，改变自己的轨迹。已经给公司了。而大多数人接受这个小概率——，按照即将到来的小概率做好预防，按照大概率设定的路径生活。我的人生信条是把握大机遇，珍惜小机遇时间、朋友和成就。我还建议你对于商业和生活你需要意识到风险，对于营销和创意你需要关注这些心理和情绪，时刻警惕变化。

马银波，麦肯中国首席创意官

推荐作品蚂蚁森林《这就是绿色生命——动物》

代理机构电通Maili博客

为什么我们喜欢它老实说，大多数广告都会分散注意力。这件事不仅达到了它的广告目的，而且我在看这个视频的时候也忍不住笑了。如果单独看电影中动物场景和生活场景的音效，它们之间并没有什么关系。但正是富有创造力的人们的巧妙结合才产生了意想不到的化学反应。AnimalChapter仅使用从大自然中获得的动物材料，使广告本身具有非常环保和“生态友好”的感觉。

年度总结2021年是你不可或缺的一年

2021年比2020年好吗？不客气。疫情仍在持续，大家生活中的困难和挫折并未减轻。但在挑战的同时，我们也面临着前所未有的机遇。2021年，中国品牌将变得更强、更受欢迎、更有趣。国内的广告导演和摄影师也比以前有了更多的展示才华的机会。因此，在2021年及以后，我们知道我们比我们想象的更强大。

吴东伟，赞亿CEO

推荐作品B站2021跨年晚会宣传短片《烟花》

代理机构秋泥山

推荐理由首先，它是商业广告中少有的具有艺术性和艺术性的作品，在很多成功的广告中，信息都比较直接，表达也比较明确，没有留下深入构图的空间品牌之间的关键点。还有消费者。这则广告的信息和形式与主流形式不同，它非常漂亮，并且把我当作“观众”而不是“卖给”的东西。

其次，在广告的最后，你可以看到你的经纪公司作为制片人的签名。广告商和代理商取得共同成功的情况并不常见。广告很可能是共创，但目前的做法是代理品牌正在消失，从长远来看这是不健康的，关系正在松动和变化。

年度总结2021年对我来说有一句话是“总会有起起落落，但起起落落很正常”。事物总是在变化的，2021年的变化主要特点是从上到下明星、主播等，以及一波新消费品牌的出现。这波创业浪潮始于2019年或更早。2021年底，很多优秀品牌都迎来了发展的第一个低谷。融资难、创收难、增长成本高、舆论负面等挑战随之而来。再次。起起落落也是很常见的，一颗正常的心就能在低谷时应对变化并积蓄力量，从而更好地提升。

王小赛，okk创意咨询创始人兼CEO

推荐作品抖音《这平凡的一天》

代理机构木瓜创意

推荐理由相比2021年顶级明星的没落，抖音选择安迪引起关注。这段破碎的视频唤起了真诚和同理心。甚至像安迪这样的名人也每天都会出现。我正在努力工作。他没有炫耀自己的技术，而是每天用最愚蠢的方式告诉我们普通工人的真相。真正的成功者将艰苦的工作变成例行公事。好的广告视频是您想要与周围的人分享的内容。就是这个。

年度洞察这是品牌痴迷于追踪流量的一年，也是随时流量崩溃的一年。有的情况是借助流量红利短期内价格飙升，随后陷入滞胀，有的情况是新消费品品牌纷纷筹集资金但表现不佳。经历了今年的风风雨雨，消费者和品牌都开始回归本来面目。没有灵魂的品牌只会在短期内流行，只有有长远定位和使命的品牌才能最终突围。

随着世界的变化，品牌需要更多的灵魂。过去我们认为先把产品、渠道做好，然后慢慢打造品牌、完成使命。这种思维模式将会改变。未来，我们首先要有使命和品牌，然后基于使命不断打造产品和渠道。产品和渠道是一个不可逆转的多维世界。只有这样，企业才能拨开迷雾，找到自己可持续的增长节奏。另一个小感悟是，利用PPT欺骗投资者的时代已经结束，励那些诚实、基于人类需求不断创新的人的时代已经开始。

黄峰FredFarid上海合伙人兼创意总监

推荐作品抖音《这个平凡的一天》整合营销案例

代理机构多个

推荐理由在当今媒体环境下，各种吸睛形式和洗脑内容层出不穷，抖音发起这场颂扬平凡、平凡的活动并不寻常。刘德华40年辉煌的背后，其实也会有一个特别的日子，每天努力工作，用平凡的心态面对每一天，每天奋斗。这是一种聪明又愚蠢的沟通方式，一个平凡而又非凡的想法。

年度总结疫情持续，中美贸易战持续，消费持续下滑，互联网行业失去吸引力，新消费品牌开始受损，效率与品牌的纠缠加深。

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